廣告的目的是為了向用戶傳達(dá)一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_(dá)的

　　有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標(biāo)準(zhǔn)。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進(jìn)一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對消費(fèi)者在使用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的影響�！�

　　關(guān)于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態(tài)度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產(chǎn)品認(rèn)識程度”、“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費(fèi)者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定�！�

　　廣告的理想效果就是誘發(fā)消費(fèi)者購買行為的發(fā)生 ， 而這一行為的發(fā)生常常是延遲的 , 這就要求廣告的印象必須在消費(fèi)者心目中保持足夠長的時間。對于廣告信息的記憶 ， 是消費(fèi)者思考問題 , 做出購買決策不可缺少的條件。因此 ， 廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標(biāo)。廣告記憶評價法分為回憶評價法和再認(rèn)評價法兩種 ，它們 分別建立在傳統(tǒng)的回憶和再認(rèn)心理學(xué)研究基礎(chǔ)上 。 回憶評價法的理論假設(shè)是 ： 如果一個廣告要影響消費(fèi)者的行為 ， 它就必須在看過廣告的消費(fèi)者“心目”中留下“痕跡”。這種評價方法的理論的典型程序是 ： 給被試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間以后 , 要求被試者盡可能地回憶這些信息 ， 并對廣告做出評價 ， 然后進(jìn)行回憶與評價之間的相關(guān)分析。再認(rèn)評價法是將待評價的廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的人 ， 憑其是否記得這個廣告以及它的某些細(xì)節(jié) ， 來評價廣告可記憶性的一種方法。由于這種方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷廣告的評價 ， 因此又稱 Starch 法。 Starch 法的基本程序是通過測驗得到如下三個分?jǐn)?shù) ： “注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片斷的百分比”和“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比” ， 然后再利用以下公式評價廣告 ： 注意到該廣告的百分比×雜志讀者總數(shù) / 版面費(fèi) = 每美元的讀者數(shù)。　

　　自 90 年代以來 ， 內(nèi)隱記憶理論的發(fā)展為廣告記憶評價領(lǐng)域提供了新的研究方法。根據(jù)這一理論 ， 消費(fèi)者對廣告的接觸以及信息的獲取往往是無意識的 ， 且在此過程中 ， 消費(fèi)者對廣告信息及廣告情景進(jìn)行了無意識的加工或記憶 ， 就是說 ， 廣告已經(jīng)對消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響。因此 ， 為了更真實地測量消費(fèi)者對廣告的記憶水平 ， 最近有學(xué)者提出了廣告記憶評價的新方法 ， 即無意識記憶測量法 ， 就是對消費(fèi)者對廣告的無意識記憶水平進(jìn)行測量。　

　　衡量廣告效果的指標(biāo)大致上包含認(rèn)知、情感與行動三方面。認(rèn)知方面以廣告再認(rèn) (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標(biāo)；情感方面以廣告態(tài)度 (ads attitude) 及品牌態(tài)度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標(biāo)。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。　

　　本文來介紹和分析幾種對廣告回憶度有較深刻影響的因素：廣告歌曲，聲音效果，消費(fèi)者涉入程度，消費(fèi)者的情緒，以及廣告中識記性材料的具體特點(diǎn)�！�

　　廣告歌（ Commercial Message song ， CM song ）是音樂與廣告詞的完美結(jié)合。若干年前百事可樂就在全球以一個叫 MUSIC MARKETING 的營銷概念來沖擊它的最大競爭者——可口可樂。同時，聘請了國際級的歌星為他們的代言人，不斷的制作一系列充滿動感音樂的電視廣告。這個概念一直沿用到今天，大家在國內(nèi)看到王菲與郭富城的音樂電視廣告都是來源于這個理念。　

　　回想往年禰留在我們記憶中的廣告歌曲，你是否還記得“一曲歌來一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心涼”的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死”——來福靈殺蟲劑。很多人可能到現(xiàn)在還記得由“美少女”組合演繹的“背背佳”的電視音樂廣告里的韻律和歌詞，“背背佳”廣告的成功，掀起了廣告學(xué)術(shù)界的討論和研究，同時也成為了 1998 年廣告領(lǐng)域的經(jīng)典案例；娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只有你”的流行歌曲；愛是 LOVE ，愛是 AMONR ——正大集團(tuán)。當(dāng)時隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌也同時是正大集團(tuán)形象廣告的歌曲。正大集團(tuán)的形象不知不覺就深入人心�！�

　　日本的廣告音樂有的是采用歌謠、童謠為主，其主要優(yōu)勢是容易記憶，也容易流傳。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強(qiáng)的訴求工具。不過對于商品名稱、效用、等屬性的直接記憶度較弱，若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果尤大。研究認(rèn)為，廣告若采用廣告歌的方式來進(jìn)行，在廣告結(jié)束后，會產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費(fèi)者的記憶有正面的助益�！�

　　聲音，是廣播廣告之中最重要的一環(huán)，國外的專家 Richard 曾經(jīng)提到，如何做好電臺廣告，共有十五點(diǎn)要訣，其中之二即為利用聲音，例如突出的聲音、特別的嗓音，回音以及令人容易記住的廣告歌；其中之三為利用音效，可以運(yùn)用合成的聲音來制造音效，讓消費(fèi)者把聲音和產(chǎn)品能夠結(jié)合起來而有印象�！�

　　在消費(fèi)者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費(fèi)者對產(chǎn)品涉入程度，被認(rèn)為是執(zhí)行廣告策略的主要變量。消費(fèi)者因?qū)Ξa(chǎn)品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產(chǎn)品購買決策及相關(guān)信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網(wǎng)瀏覽過程中，瀏覽者有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，當(dāng)對網(wǎng)頁內(nèi)容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進(jìn)而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產(chǎn)品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關(guān)程度，并將涉入的來源歸納為個人、產(chǎn)品與情境三項因素�！�

　　1. 個人因素（ Personal ）：包括內(nèi)在價值觀、自我概念、興趣和需要、產(chǎn)品知識和過去經(jīng)驗等。　

　　2. 產(chǎn)品因素（ Product ）：指產(chǎn)品或服務(wù)的特征影響到消費(fèi)者涉入的因素，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、耐久性、重要性、產(chǎn)品象征意義等。　

　　3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費(fèi)者對于事物主體關(guān)切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產(chǎn)品促銷環(huán)境、誤購可能、誤購影響等等�！�

　　消費(fèi)者的涉入程度愈高，則愈有助于消費(fèi)者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費(fèi)心理”研究中心與賽迪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有限公司共同進(jìn)行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網(wǎng)者在未點(diǎn)擊廣告而只是單純?yōu)g覽頁面的情形下和點(diǎn)擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數(shù)據(jù)同時表明，點(diǎn)擊所帶來的廣告記憶效果約為單純?yōu)g覽效果的 1.4 — 1.5 倍�！�

　　美國學(xué)者斯魯爾（ T.Srull ）通過將被試驗者置于過去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達(dá)”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時形成對該跑車的整體印象。 48 小時后，這些被試被要求對這種跑車作出評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時處于積極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最低。由此說明，收看廣告時的情緒狀態(tài)，對廣告的評價有直接影響。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一項試驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。這一結(jié)果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態(tài)會使消費(fèi)者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的知識。消費(fèi)者情緒愈好，愈有助于記憶。情緒較佳的受測者的記憶情況較佳，因此對廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時習(xí)得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘。　

　　廣告中識記材料對學(xué)習(xí)者的意義、識記材料的性質(zhì)、識記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)材料的系列位置等均會對廣告的遺忘的進(jìn)程產(chǎn)生影響。下面將對這些因素分別予以討論�！�

　�。� 1 ）識記材料對消費(fèi)者的意義與作用。凡不能引起消費(fèi)者興趣，對消費(fèi)者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。同是看有關(guān)計算機(jī)的宣傳材料，對于準(zhǔn)備購置計算機(jī)的消費(fèi)者與從未想到要購置的消費(fèi)者，兩者對所記信息的保持時間存在著明顯差別。東方國際市場研究有限公司（ EMRI ）廣告研究組進(jìn)行了一項針對與中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價的研究。 EMRI 選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了 4 城市 412 名居民。很多時候，許多新進(jìn)品牌雖然努力地在市場上投放了遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告（比如在手機(jī)市場，重要的國產(chǎn)手機(jī)投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進(jìn)的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是消費(fèi)者能夠記住的依然是這原先的兩個品牌——至少在大都市地區(qū)是如此。這是因為消費(fèi)者的記憶是選擇性的，會根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對于現(xiàn)在所獲得的廣告刺激的反映，會對新進(jìn)品牌熟視無睹，甚至，會修改所接受的刺激（比如記錯品牌）。消費(fèi)者印象最深刻的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告 實際上，在 2002 年廣告花費(fèi)最多的品牌，特別是國產(chǎn)品牌并沒有成為消費(fèi)者印象最為深刻的品牌�！�

　　（ 2 ）識記材料的性質(zhì)。有意義的材料較無意義的材料，形象和突出的材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應(yīng)（ Restoff Effect ），實際上從一個側(cè)面反映了學(xué)習(xí)材料的獨(dú)特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應(yīng)，就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項目中，最具有獨(dú)特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費(fèi)者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運(yùn)用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。 BP 石油氣在福建福州買下了電話號碼“ 7517517 ”，從此就在此號碼上大做文章。 BP 石油氣不講別的廣告內(nèi)容，只講聯(lián)系方式，因為這個聯(lián)系方式太有意義了，“ 7517517 ”的諧音是“氣我要?dú)馕乙獨(dú)狻�。廣告主也絲毫不擔(dān)心消費(fèi)者會記不住電話號碼，因為這是日常生活中消費(fèi)者的熟悉單元——家里的石油氣沒了當(dāng)然要用到氣，這時消費(fèi)者最需要的是有人上門更換氣瓶，石油氣服務(wù)公司的電話號碼這時成了最為有用的信息。一個特殊的電話號碼為 BP 石油氣打造了大片市場�！�

　　（ 3 ）識記材料的數(shù)量。識記材料數(shù)量越大，識記后遺忘得就越多。試驗表明，識記 5 個材料的保持率為 100% ， 10 個材料的保持率為 70% ， 100 個材料的保持率為 25% 。將廣告的信息進(jìn)行分類聚合也會有助于廣告的記憶。中央電視 2003 年發(fā)布廣告的一大特色就是將廣告進(jìn)行整合。 2003 年初的一段時間里，新聞聯(lián)播前幾分鐘內(nèi)集聚了中國的奶業(yè)家族，“伊利”“光明”“三鹿”“長富”“恒康”等紛紛露面。而在焦點(diǎn)訪談節(jié)目前，又將這些整合的奶牛信息進(jìn)行轟炸一番，真是“奶味十足”。最近中央電視廣告部又開始新一輪的“服裝”轟炸。這種聚合型的廣告將廣告信息進(jìn)行組塊化，不但減輕了消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)，而且也利于消費(fèi)者的聯(lián)想，使消費(fèi)者能從某一品牌聯(lián)想到另一品牌，從而大大加強(qiáng)了他們的記憶�！�

　　（ 4 ）識記材料的系列位置。 研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)材料安置順序 , 很大程度上影響著人們的記憶。在材料的開頭和結(jié)尾更易被記住 , 而中間部分更難記住 , 最先呈現(xiàn)的材料較易記憶 , 可稱為首因效應(yīng) , 最后呈現(xiàn)的材料易記憶 , 稱近因效應(yīng)。廣告中應(yīng)把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。如果一則廣告能夠首尾呼應(yīng)的突出同一重點(diǎn)信息 , 則更容易使消費(fèi)者記住有效的信息。 之所以如此，是因為前后學(xué)習(xí)材料相互在干擾，前面學(xué)習(xí)的材料受后面學(xué)習(xí)材料的干擾，后面學(xué)習(xí)的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學(xué)習(xí)材料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘�！�

　　根據(jù) Keller 的研究結(jié)果：當(dāng)圖片、品牌、標(biāo)題與商品信息同時出現(xiàn)時，能有效增強(qiáng)記憶的抽取，加入了聲音效果后，可增加消費(fèi)者的想象，引起有利的態(tài)度并增進(jìn)對廣告及品牌的辨識與回憶，根據(jù) Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研究，其針對品牌記憶將信息呈現(xiàn)方式大致分為視覺與聽覺兩種，并對以中文與英文為母語的消費(fèi)者進(jìn)行文化差異對于品牌記憶之研究。研究發(fā)現(xiàn)，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主，故建議中文品牌較適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌則適合用聽覺的品牌策略�！�

　　艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德國著名的心理學(xué)家，他在 1885 年發(fā)表了記憶研究實驗報告后，成了心理學(xué)中被研究最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。他的試驗得出了記憶遺忘的時間規(guī)律�！�

　　艾賓浩斯還描繪出非常有名的揭示遺忘規(guī)律的曲線：艾賓浩斯遺忘曲線，圖中豎軸表示學(xué)習(xí)中記住的知識數(shù)量，橫軸表示時間 ( 天數(shù) ) ，曲線表示記憶量變化的規(guī)律�！�

　　消費(fèi)者對廣告信息的記憶及品牌認(rèn)知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費(fèi)者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認(rèn)知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持�！�

　　上海通用 7 月 8 日 正式發(fā)布“別克凱越”，為了很好的執(zhí)行廣告的定位策略、市場策略和媒體策略，廣告的實施策略至關(guān)重要。上海通用投放凱越廣告時，在時間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實施策略。 7 月 8 日 是凱越正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在 17 份大眾都市報上發(fā)布了大幅廣告，其中 12 個整版， 5 個半版，以廣告強(qiáng)勢隆重登場。此后幾天廣告投放沒有 7 月 8 日 這樣集中，日廣告量維持在 6 到 10 個左右，到了下旬 7 月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到 1 至 2 個。對于同一份媒體，凱越 7 月份廣告一般出現(xiàn) 2-3 次，每周只會投 1 次。這樣做的優(yōu)勢在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效的提高人們對廣告的記憶效果�！�

　　在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略�！�

　　1 ．運(yùn)用押韻的廣告文案�！�

　　2 ．采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法�！�

　　3 ．盡量用干凈的、純凈的廣告內(nèi)容，適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量�！�

　　4 ．提高廣告受眾的涉入程度�！�

　　5 ．充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別。　

　　6 ．根據(jù)遺忘的時間規(guī)律適時重復(fù)廣告。　

　　7 ．提高消費(fèi)者對廣告的理解。　

　　8 ．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置�！�

　　9 ．盡量運(yùn)用一些消費(fèi)者平時所熟悉的內(nèi)容。