廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_的

　　有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標(biāo)準(zhǔn)。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸。因此，研究廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對消費者在使用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的影響�！�

　　關(guān)于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態(tài)度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產(chǎn)品認識程度”、“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費者”。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定�！�

　　廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者購買行為的發(fā)生 ， 而這一行為的發(fā)生常常是延遲的 , 這就要求廣告的印象必須在消費者心目中保持足夠長的時間。對于廣告信息的記憶 ， 是消費者思考問題 , 做出購買決策不可缺少的條件。因此 ， 廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標(biāo)。廣告記憶評價法分為回憶評價法和再認評價法兩種 ，它們 分別建立在傳統(tǒng)的回憶和再認心理學(xué)研究基礎(chǔ)上 。 回憶評價法的理論假設(shè)是 ： 如果一個廣告要影響消費者的行為 ， 它就必須在看過廣告的消費者“心目”中留下“痕跡”。這種評價方法的理論的典型程序是 ： 給被試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間以后 , 要求被試者盡可能地回憶這些信息 ， 并對廣告做出評價 ， 然后進行回憶與評價之間的相關(guān)分析。再認評價法是將待評價的廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的人 ， 憑其是否記得這個廣告以及它的某些細節(jié) ， 來評價廣告可記憶性的一種方法。由于這種方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷廣告的評價 ， 因此又稱 Starch 法。 Starch 法的基本程序是通過測驗得到如下三個分數(shù) ： “注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片斷的百分比”和“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比” ， 然后再利用以下公式評價廣告 ： 注意到該廣告的百分比×雜志讀者總數(shù) / 版面費 = 每美元的讀者數(shù)。　

　　自 90 年代以來 ， 內(nèi)隱記憶理論的發(fā)展為廣告記憶評價領(lǐng)域提供了新的研究方法。根據(jù)這一理論 ， 消費者對廣告的接觸以及信息的獲取往往是無意識的 ， 且在此過程中 ， 消費者對廣告信息及廣告情景進行了無意識的加工或記憶 ， 就是說 ， 廣告已經(jīng)對消費者產(chǎn)生了一定的影響。因此 ， 為了更真實地測量消費者對廣告的記憶水平 ， 最近有學(xué)者提出了廣告記憶評價的新方法 ， 即無意識記憶測量法 ， 就是對消費者對廣告的無意識記憶水平進行測量�！�

　　衡量廣告效果的指標(biāo)大致上包含認知、情感與行動三方面。認知方面以廣告再認 (ads recognition) 、廣告回憶 (ads recall) 為主要指標(biāo)；情感方面以廣告態(tài)度 (ads attitude) 及品牌態(tài)度 (brand attitude) 為最常見；購買傾向 (purchase intention) 則為行動方面的指標(biāo)。人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時能夠識別出來，這就是廣告再認；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。借助于廣告的再認或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果�！�

　　本文來介紹和分析幾種對廣告回憶度有較深刻影響的因素：廣告歌曲，聲音效果，消費者涉入程度，消費者的情緒，以及廣告中識記性材料的具體特點。　

　　廣告歌（ Commercial Message song ， CM song ）是音樂與廣告詞的完美結(jié)合。若干年前百事可樂就在全球以一個叫 MUSIC MARKETING 的營銷概念來沖擊它的最大競爭者——可口可樂。同時，聘請了國際級的歌星為他們的代言人，不斷的制作一系列充滿動感音樂的電視廣告。這個概念一直沿用到今天，大家在國內(nèi)看到王菲與郭富城的音樂電視廣告都是來源于這個理念�！�

　　回想往年禰留在我們記憶中的廣告歌曲，你是否還記得“一曲歌來一片情”的燕舞，“晶晶亮，透心涼”的雪碧。陪伴我們度過無憂無慮少年時代的“我們是害蟲，我們是害蟲，正義的來福靈，正義的來福靈，一定要把害蟲殺死”——來福靈殺蟲劑。很多人可能到現(xiàn)在還記得由“美少女”組合演繹的“背背佳”的電視音樂廣告里的韻律和歌詞，“背背佳”廣告的成功，掀起了廣告學(xué)術(shù)界的討論和研究，同時也成為了 1998 年廣告領(lǐng)域的經(jīng)典案例；娃哈哈純凈水”上市銷售的初期，娃哈哈專門為此廣告片創(chuàng)作了后來家喻戶曉的“我的眼里只有你”的流行歌曲；愛是 LOVE ，愛是 AMONR ——正大集團。當(dāng)時隨著《正大綜藝》的播出，這首歌曲家喻戶曉，一播就是好幾年，但這首歌也同時是正大集團形象廣告的歌曲。正大集團的形象不知不覺就深入人心�！�

　　日本的廣告音樂有的是采用歌謠、童謠為主，其主要優(yōu)勢是容易記憶，也容易流傳。輕松愉快的廣告歌，能減少收聽者的抗拒，是記憶度極強的訴求工具。不過對于商品名稱、效用、等屬性的直接記憶度較弱，若能把商品名稱直接連接到廣告歌之中，其效果尤大。研究認為，廣告若采用廣告歌的方式來進行，在廣告結(jié)束后，會產(chǎn)生余音效果，透過聽覺暫留的概念，可以對于消費者的記憶有正面的助益。　

　　聲音，是廣播廣告之中最重要的一環(huán)，國外的專家 Richard 曾經(jīng)提到，如何做好電臺廣告，共有十五點要訣，其中之二即為利用聲音，例如突出的聲音、特別的嗓音，回音以及令人容易記住的廣告歌；其中之三為利用音效，可以運用合成的聲音來制造音效，讓消費者把聲音和產(chǎn)品能夠結(jié)合起來而有印象�！�

　　在消費者行為的研究中，涉入度的觀念一直扮演著重要的角色。消費者對產(chǎn)品涉入程度，被認為是執(zhí)行廣告策略的主要變量。消費者因?qū)Ξa(chǎn)品涉入程度不同，會決定主動或被動地接受廣告訊息，并影響產(chǎn)品購買決策及相關(guān)信息搜集的程度，而且會限制或延伸自我溝通的過程。在因特網(wǎng)瀏覽過程中，瀏覽者有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)，當(dāng)對網(wǎng)頁內(nèi)容涉入高時，會影響到對外圍廣告訊息的接收，進而影響廣告效果。 Zaichkowsky 對于產(chǎn)品涉入度的定義是，涉入為個人固有需求、價值觀及興趣，而對某項事物所感覺到的攸關(guān)程度，并將涉入的來源歸納為個人、產(chǎn)品與情境三項因素�！�

　　1. 個人因素（ Personal ）：包括內(nèi)在價值觀、自我概念、興趣和需要、產(chǎn)品知識和過去經(jīng)驗等�！�

　　2. 產(chǎn)品因素（ Product ）：指產(chǎn)品或服務(wù)的特征影響到消費者涉入的因素，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、耐久性、重要性、產(chǎn)品象征意義等�！�

　　3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關(guān)切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產(chǎn)品促銷環(huán)境、誤購可能、誤購影響等等�！�

　　消費者的涉入程度愈高，則愈有助于消費者記憶。 2001 年春夏之交，中科院心理研究所“廣告與消費心理”研究中心與賽迪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)有限公司共同進行了一項合作研究，該實驗研究選擇了當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)廣告的主流形式——旗幟廣告作為研究對象，查看上網(wǎng)者在未點擊廣告而只是單純?yōu)g覽頁面的情形下和點擊了廣告時各自的廣告記憶效果。實驗數(shù)據(jù)同時表明，點擊所帶來的廣告記憶效果約為單純?yōu)g覽效果的 1.4 — 1.5 倍�！�

　　美國學(xué)者斯魯爾（ T.Srull ）通過將被試驗者置于過去的某些經(jīng)歷中，激起了三種情緒狀態(tài)，即積極的情緒、消極的情緒和中性的情緒。然后，向被試呈現(xiàn)一則關(guān)于“馬自達”跑車的印刷廣告，并要求被試在閱讀該廣告時形成對該跑車的整體印象。 48 小時后，這些被試被要求對這種跑車作出評價，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，閱讀廣告之時處于積極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最高，其次是處于中性情緒狀態(tài)的被試，而處于消極情緒狀態(tài)的被試對該跑車的評價最低。由此說明，收看廣告時的情緒狀態(tài)，對廣告的評價有直接影響。戈德伯格（ M.Goldberg ）和戈恩（ G.Gorn ）所做的一項試驗中，一些被試看喜劇類電視片，另一些被試看悲劇類電視片，兩則電視片中均插播同一內(nèi)容的廣告。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，看喜劇片的被試較看悲劇片的被試能更多地回憶起廣告的內(nèi)容。這一結(jié)果的一種可能解釋是，積極的情緒狀態(tài)會使消費者從記憶中提取出更為廣泛和更加完整的知識。消費者情緒愈好，愈有助于記憶。情緒較佳的受測者的記憶情況較佳，因此對廣告有較深刻的記憶。心情愉快之時習(xí)得的材料，保持時間更長，而焦慮、沮喪、緊張時所學(xué)習(xí)的內(nèi)容更易于遺忘�！�

　　廣告中識記材料對學(xué)習(xí)者的意義、識記材料的性質(zhì)、識記材料的數(shù)量、學(xué)習(xí)程度、學(xué)習(xí)材料的系列位置等均會對廣告的遺忘的進程產(chǎn)生影響。下面將對這些因素分別予以討論�！�

　　（ 1 ）識記材料對消費者的意義與作用。凡不能引起消費者興趣，對消費者購買活動沒有太多價值的材料或信息，往往遺忘得快，相反，則遺忘得較慢。同是看有關(guān)計算機的宣傳材料，對于準(zhǔn)備購置計算機的消費者與從未想到要購置的消費者，兩者對所記信息的保持時間存在著明顯差別。東方國際市場研究有限公司（ EMRI ）廣告研究組進行了一項針對與中國大都市地區(qū)居民廣告接受與評價的研究。 EMRI 選擇了北京、上海、廣州以及成都為樣本城市，通過電話方式訪問了 4 城市 412 名居民。很多時候，許多新進品牌雖然努力地在市場上投放了遠遠多于領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告（比如在手機市場，重要的國產(chǎn)手機投入的廣告從絕對量來講，并不低于諾基亞或者摩托羅拉，在洗發(fā)水市場上，新進的品牌的廣告投放量也不低于飄柔或者潘婷），但是消費者能夠記住的依然是這原先的兩個品牌——至少在大都市地區(qū)是如此。這是因為消費者的記憶是選擇性的，會根據(jù)以前所獲得的品牌印象來修正對于現(xiàn)在所獲得的廣告刺激的反映，會對新進品牌熟視無睹，甚至，會修改所接受的刺激（比如記錯品牌）。消費者印象最深刻的廣告并不一定是廣告投放最多的廣告 實際上，在 2002 年廣告花費最多的品牌，特別是國產(chǎn)品牌并沒有成為消費者印象最為深刻的品牌�！�

　�。� 2 ）識記材料的性質(zhì)。有意義的材料較無意義的材料，形象和突出的材料較平淡、缺乏形象性的材料遺忘得慢。萊斯托夫效應(yīng)（ Restoff Effect ），實際上從一個側(cè)面反映了學(xué)習(xí)材料的獨特性對記憶和遺忘的影響。所謂萊斯托夫效應(yīng)，就是指在一系列類似或具有同質(zhì)性的學(xué)習(xí)項目中，最具有獨特性的項目最易獲得保持和被記憶住。對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當(dāng)具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。 BP 石油氣在福建福州買下了電話號碼“ 7517517 ”，從此就在此號碼上大做文章。 BP 石油氣不講別的廣告內(nèi)容，只講聯(lián)系方式，因為這個聯(lián)系方式太有意義了，“ 7517517 ”的諧音是“氣我要氣我要氣”。廣告主也絲毫不擔(dān)心消費者會記不住電話號碼，因為這是日常生活中消費者的熟悉單元——家里的石油氣沒了當(dāng)然要用到氣，這時消費者最需要的是有人上門更換氣瓶，石油氣服務(wù)公司的電話號碼這時成了最為有用的信息。一個特殊的電話號碼為 BP 石油氣打造了大片市場�！�

　�。� 3 ）識記材料的數(shù)量。識記材料數(shù)量越大，識記后遺忘得就越多。試驗表明，識記 5 個材料的保持率為 100% ， 10 個材料的保持率為 70% ， 100 個材料的保持率為 25% 。將廣告的信息進行分類聚合也會有助于廣告的記憶。中央電視 2003 年發(fā)布廣告的一大特色就是將廣告進行整合。 2003 年初的一段時間里，新聞聯(lián)播前幾分鐘內(nèi)集聚了中國的奶業(yè)家族，“伊利”“光明”“三鹿”“長富”“恒康”等紛紛露面。而在焦點訪談節(jié)目前，又將這些整合的奶牛信息進行轟炸一番，真是“奶味十足”。最近中央電視廣告部又開始新一輪的“服裝”轟炸。這種聚合型的廣告將廣告信息進行組塊化，不但減輕了消費者的記憶負擔(dān)，而且也利于消費者的聯(lián)想，使消費者能從某一品牌聯(lián)想到另一品牌，從而大大加強了他們的記憶。　

　�。� 4 ）識記材料的系列位置。 研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)材料安置順序 , 很大程度上影響著人們的記憶。在材料的開頭和結(jié)尾更易被記住 , 而中間部分更難記住 , 最先呈現(xiàn)的材料較易記憶 , 可稱為首因效應(yīng) , 最后呈現(xiàn)的材料易記憶 , 稱近因效應(yīng)。廣告中應(yīng)把最重要的信息放在開頭和結(jié)尾。如果一則廣告能夠首尾呼應(yīng)的突出同一重點信息 , 則更容易使消費者記住有效的信息。 之所以如此，是因為前后學(xué)習(xí)材料相互在干擾，前面學(xué)習(xí)的材料受后面學(xué)習(xí)材料的干擾，后面學(xué)習(xí)的材料受前面材料的干擾，中間材料受前、后兩部分學(xué)習(xí)材料的干擾，所以更難記住，也更容易遺忘�！�

　　根據(jù) Keller 的研究結(jié)果：當(dāng)圖片、品牌、標(biāo)題與商品信息同時出現(xiàn)時，能有效增強記憶的抽取，加入了聲音效果后，可增加消費者的想象，引起有利的態(tài)度并增進對廣告及品牌的辨識與回憶，根據(jù) Tavassoli and Han 以及 Schmitt ， Pan ， and Tavassoli 的研究，其針對品牌記憶將信息呈現(xiàn)方式大致分為視覺與聽覺兩種，并對以中文與英文為母語的消費者進行文化差異對于品牌記憶之研究。研究發(fā)現(xiàn)，中文為母語者以視覺記憶為主，英文母語者則以聽覺記憶為主，故建議中文品牌較適合使用視覺的品牌策略，而英文品牌則適合用聽覺的品牌策略�！�

　　艾賓浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德國著名的心理學(xué)家，他在 1885 年發(fā)表了記憶研究實驗報告后，成了心理學(xué)中被研究最多的領(lǐng)域之一，而艾賓浩斯正是發(fā)現(xiàn)記憶遺忘規(guī)律的第一人。他的試驗得出了記憶遺忘的時間規(guī)律�！�

　　艾賓浩斯還描繪出非常有名的揭示遺忘規(guī)律的曲線：艾賓浩斯遺忘曲線，圖中豎軸表示學(xué)習(xí)中記住的知識數(shù)量，橫軸表示時間 ( 天數(shù) ) ，曲線表示記憶量變化的規(guī)律。　

　　消費者對廣告信息的記憶及品牌認知隨著時間流逝將逐漸衰退，根據(jù)艾賓豪斯“標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線”理論，廣告投放停止一個月后，消費者對品牌的記憶度降低到最初的 20 ％；廣告出現(xiàn)三個月以上的空檔，則廣告記憶度幾乎為零；而廣告在每個月重復(fù)露出下，品牌認知建立在過去的記憶上，全年則呈現(xiàn)成長現(xiàn)象。為此，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延長至兩個月（最低限度），如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告記憶痕跡得不到強化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。遺忘是有規(guī)律的，它是時間的衰竭函數(shù)。因此，我們在廣告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。　

　　上海通用 7 月 8 日 正式發(fā)布“別克凱越”，為了很好的執(zhí)行廣告的定位策略、市場策略和媒體策略，廣告的實施策略至關(guān)重要。上海通用投放凱越廣告時，在時間上選擇了集中與分散相結(jié)合的實施策略。 7 月 8 日 是凱越正式發(fā)布的日子，這一天上海通用在 17 份大眾都市報上發(fā)布了大幅廣告，其中 12 個整版， 5 個半版，以廣告強勢隆重登場。此后幾天廣告投放沒有 7 月 8 日 這樣集中，日廣告量維持在 6 到 10 個左右，到了下旬 7 月第四周廣告量明顯減少，日廣告量下降到 1 至 2 個。對于同一份媒體，凱越 7 月份廣告一般出現(xiàn) 2-3 次，每周只會投 1 次。這樣做的優(yōu)勢在于利用了人腦的遺忘規(guī)律，在一定的廣告次數(shù)下，可以有效的提高人們對廣告的記憶效果�！�

　　在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面的策略。　

　　1 ．運用押韻的廣告文案�！�

　　2 ．采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法�！�

　　3 ．盡量用干凈的、純凈的廣告內(nèi)容，適當(dāng)減少廣告識記材料的數(shù)量。　

　　4 ．提高廣告受眾的涉入程度�！�

　　5 ．充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別�！�

　　6 ．根據(jù)遺忘的時間規(guī)律適時重復(fù)廣告�！�

　　7 ．提高消費者對廣告的理解�！�

　　8 ．合理編排廣告重點記憶材料的系列位置�！�

　　9 ．盡量運用一些消費者平時所熟悉的內(nèi)容。